Développer son entreprise au-delà de la frontière

F. Georges Sayegh, D.S.C., Fellow CMC, est un expert-consultant en franchisage et en transfert de technologie. Il est également l'auteur de 18 livres sur les franchises et les entreprises connexes. Pour le joindre : gsayegh@gsayegh.com ; Tél. : (514) 216-8458.

 

L'expansion d'une entreprise de l'autre côté de la frontière est une perspective exaltante pour beaucoup - et une réalité pressante, parfois stressante, pour d'autres.

Cela représente, de nouveaux marchés, de nouvelles sources de revenus, des retours élevés sur les réinvestissements, un développement de produits revitalisé. « La mondialisation » est une manœuvre stratégique qui ouvre le prochain chapitre pour de nombreuses organisations qui saisissent l'occasion d'étendre leur empreinte mondiale.

Cependant, les entreprises qui se développent à l'international doivent se rappeler que la croissance est un marathon, pas un sprint.

Il est clair que les entreprises soucieuses de croissance finiront par viser au-delà de leurs frontières actuelles. Dans le monde commercial globalisé d'aujourd'hui, l'expansion internationale est plus la norme que l'exception.

1. Planification et préparation

Avant même de commencer, une entreprise doit s'assurer que l'expansion de ses activités est ce qu'elle souhaite faire, en se demandant si elle est prête à entreprendre cette expansion.

• Planification et préparation
• Recherche de marché
• Stratégie d'exportation

L'entreprise doit approfondir ses recherches pour s'assurer qu'elle dispose d'une stratégie définitive prête à étendre ses activités au-delà des frontières. Ce n'est que lorsqu'une stratégie a été établie que les éléments ci-dessous doivent être couverts :

• Commercialisation et promotion
• Engagement à long terme sur le marché
• Négociation et devis
• Commandes d'exportation
• Production des marchandises
• Logistique de sortie
• Paiement

2. Recherche marketing

Avant que l'entreprise ne s'engage dans les complexités et les coûts inhérents à l'expansion de ses activités au-delà de la frontière, il est absolument essentiel d'entreprendre un certain degré de recherche.

a) Identifier les opportunités du marché

L'entreprise doit évaluer les opportunités du marché étranger pour ses produits ou services. Cela peut inclure :

• Taille du marché d'exportation dans la zone cible
• Part de marché que l'entreprise pourrait conquérir
• Conditions économiques dans la région locale
• Adéquation du service/produit au marché cible et probabilité de son acceptation
• Canaux de distribution disponibles

b) Potentiel du service/produit

Il convient d'abord analyser le besoin des produits ou services de l'entreprise à l'étranger. Ceux qui font l'objet d'une forte demande sur les marchés internationaux auront plus de succès et offrent un plus grand potentiel d'exportation. Il est important de savoir dans quelle mesure le produit ou service de l'entreprise sera adapté au marché cible et quel sera son taux d'acceptabilité. Voici quelques éléments à prendre en compte lors de cette analyse :

• Le produit ou le service nécessite-t-il un service après-vente ?
• Le produit ou le service présente-t-il une caractéristique unique qui en ferait un succès à l'étranger ?
• Le produit ou le service doit-il être modifié ?
• La capacité de production actuelle est-elle suffisante pour soutenir les ventes à l'étranger, ou l'entreprise devrait-elle augmenter ses effectifs pour exporter ?
• L'entreprise dispose-t-elle d'un personnel suffisant pour fournir la formation, la documentation et le soutien nécessaires pour opérer sur les marchés étrangers, ou doit-elle s'agrandir ?
• Le conseil d'administration, le PDG et la direction de l'entreprise sont-ils engagés dans l'expansion internationale ?
• L'entreprise dispose-t-elle des ressources nécessaires pour entreprendre l'évaluation du marché et le travail de développement requis pour l'expansion, y compris les voyages et les visites sur les marchés cibles ?
• L'entreprise dispose-t-elle d'un personnel compétent en matière d'exportation et de commerce international, ou doit-elle embaucher du personnel supplémentaire ou des consultants externes ?
• A-t-elle identifié les marchés d'exportation potentiels et entrepris des évaluations de marché ?
• A-t-elle entrepris une évaluation de l'investissement nécessaire à l'expansion sur les marchés cibles et fourni des retours sur cet investissement ? L'investissement correspond-il à une augmentation des bénéfices ?
• L'entreprise dispose-t-elle d'un capital, d'une trésorerie ou d'un accès au financement suffisants sur une longue période (3 à 5 ans) pour supporter les coûts supplémentaires liés à l'exportation ou à l'expansion à l'étranger ?
• A-t-elle entrepris des recherches pour s'assurer qu'elle peut commercialiser, vendre ou distribuer les produits ou offrir le service sans enfreindre les droits de propriété intellectuelle d'autrui ?
• A-t-elle identifié les actifs de propriété intellectuelle à exposer sur les marchés cibles (marques, noms de marque, logos, noms de domaine, droits d'auteur, dessins et modèles, brevets, informations confidentielles et secrets commerciaux) et vérifié que les marques, noms de marque ou logos n'ont pas de connotation négative sur un marché étranger ?
• Le produit ou service a-t-il été enregistré ou autrement protège-t-il la propriété intellectuelle sur les marchés proposés ?

c) Conseils à tenir compte lors de l'expansion internationale

• Système judiciaire
• Promouvoir les investissements étrangers
• Établir une présence juridique
• Émission et réglementation des valeurs mobilières
• Loi sur la protection de la concurrence
• Conformité des entreprises
• Fiscalité
• Douanes, commerce et Organisation mondiale du commerce
• Monnaie
• Emploi
• Droits de propriété
• Privatisation
• Politique linguistique
• Droit des contrats
• Propriété intellectuelle
• Insolvabilité
• Ressources naturelles
• Banque
• Assurances
• Télécommunications, technologies de l'information et médias
• Environnement, technologies propres et changement climatique
• Commerce électronique
• Données personnelles
• Protection des consommateurs

d) Effectuer une analyse SWOT

Une analyse SWOT aidera l'entreprise à identifier les facteurs internes et externes qui affecteront positivement ou négativement la capacité de l'entreprise à se développer. Elle fournira des informations sur les concurrents, le marché, l'environnement commercial interne (forces et faiblesses) et l'environnement commercial externe (opportunités et menaces).

• Un audit interne de l'entreprise
• Une analyse de la concurrence
• Une analyse du marché
• Un positionnement de la marque
• Un plan d'infrastructure localisé
• Un budget descendant
• Un calendrier des dates d'engagement

Qu'il s'agisse d'augmenter le nombre d'employés, de diversifier les produits ou les services, d'exporter des marchandises ou de créer une succursale, une division ou une franchise, l'entreprise doit couvrir bon nombre des questions énumérées ci-dessus lesquelles lui permettront d'élaborer ses stratégies.

Malheureusement, ces informations ne sont souvent obtenues qu'après une décision ou un accord « de principe » ou, pire, après l'exécution de l'accord final.

3. La stratégie d'expansion

Une fois que l'entreprise a passé en revue les éléments ci-dessus et qu'elle est prête à passer à l'étape suivante, elle pourra alors élaborer son plan d'expansion en prenant en considération les différentes options disponibles pour étendre ses activités au-delà de la frontière, à savoir :

a) Embaucher un agent

b) Nommer un distributeur

c) Créer une succursale

d) Création d'une filiale

e) Conclure un accord de coentreprise ou d'un partenariat avec une entreprise locale

f) Fusionner ou acquérir une autre société

g) Octroi d'une licence

h) Octroyer une franchise principale

i) Octroyer un aménagement de zone

j) Octroi d'une franchise directe, d'une concession ou d'un concessionnaire

k) Octroyer une bannière

l) Création d'une coopérative

Le véhicule finalement choisi pour développer les activités de l'entreprise sera influencé par un certain nombre de facteurs, notamment :

• Les ressources financières et le niveau de personnel de l'entreprise
• Les raffinements nécessaires pour adapter le système au marché étranger
• Les incitations économiques et financières offertes aux investisseurs étrangers
• Les questions fiscales
• Le système réglementaire ou juridique local
• Les buts, objectifs et attentes globaux de l'entreprise pour le marché local

Conclusion

L'expansion internationale est un défi de taille, mais si l'entreprise est prête à y consacrer du temps et des efforts, il existe de nombreuses ressources pour y parvenir.

Il est important de comprendre que les pays hôtes ne constituent pas un marché unique et homogène. Il s'agit plutôt d'une mosaïque de marchés locaux dotés de réglementations, d'une logistique, de lois, de cultures d'entreprise et de goûts des consommateurs différents. Pour réussir, l'expansion de l'entreprise doit être planifiée avec soin. Ce n'est qu'à cette condition que les étapes suivantes peuvent être prises en considération :

• Commercialisation et promotion
• Engagement à long terme
• Négociation et devis
• Commande d'exportation
• Production des marchandises
• Logistique de sortie
• Paiement